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James McDonald Vicary fue ese famoso y experto publicista norteamericano que pasó a la historia del sector gracias a uno de los experimentos más polémicos jamás diseñados (entre los que se han hecho públicos) para el control del consumidor: la aplicación práctica de los mensajes subliminales y su eficacia a la hora de forzarle a adquirir un determinado producto sin que él se dé cuenta de lo que está ocurriendo e incluso pensando que sus decisiones dependen exclusivamente de su voluntad. La percepción subliminal o inconsciente es, recordamos, aquélla  que se produce por debajo (sub) del límite (liminal, de limes: frontera) consciente y por tanto se refiere a todos esos mensajes que nos bombardean cada día en cantidades descomunales (mucho mayores de lo que corrientemente imaginamos) y se alojan en nuestro inconsciente, desde donde nos dirigen sin permiso. De repente, "tenemos ganas" de algo sin saber por qué o "nos apetece" cualquier cosa concreta por nada en especial..., y consideramos que lo que pensamos, deseamos, odiamos o hacemos es siempre gracias a nuestro libre albedrío. ¿Y si fuera posible influenciar de esa manera a la gente para que comprara y consumiera nuestros productos? ¿O para que apoyara a nuestros políticos? ¿O para que aprobara nuestros planes, por descabellados que éstos fueran?

El experimento de Vicary pretendía demostrar eso, en 1957, a través de la inclusión de publicidad oculta de palomitas y Coca Cola en algunos fotogramas de la película Picnic. La visión consciente de estos mensajes era prácticamente imposible para el ojo humano por la velocidad con la que eran proyectados, pero ingresaban al inconsciente e influían. Vaya si lo hacían: en los cines donde se proyectaban copias sin la publicidad, la venta de estos productos era normal. En la sala neoyorquina donde se proyectó durante una semana la copia manipulada, la venta se incrementó sensiblemente, según los datos que facilitó el propio Vicary..., y que condujeron a las autoridades norteamericanas de comunicaciones a advertir de que retirarían la licencia a quienes utilizaran esta forma ilegal de forzar los deseos de los consumidores.

Algunos años más tarde, en 1962, Vicary comentó en una entrevista que en realidad el experimento jamás llegó a llevarse a cabo, que todo fue una invención: "todo fue un truco" fueron sus palabras exactas. Tan sorprendente declaración, cinco años después (Si fue un truco, ¿por qué le dio tanta publicidad al mismo e incluso llegó a facilitar cifras formales de sus resultados? ¿Y por qué esperó 5 años para "desmentirlo"?), coincidió con el comienzo de una campaña de desprestigio de lo subliminal elaborada desde el gobierno de su país, que dura hasta hoy y que pretende convencernos de que, en realidad, este tipo de mensajes no tiene un gran efecto en la mente humana. Y si lo tiene, es pasajero y muy breve en el tiempo... Claro, será seguramente por ese motivo (porque la publicidad subliminal no es en absoluto peligrosa según las autoridades) por lo que tantos gobiernos del mundo, empezando por el de los propios Estados Unidos, mantienen estrictamente prohibido el uso de este tipo de publicidad y la consideran aún más detestable que la publicidad engañosa. Será por ese motivo por lo que la Ley General de Publicidad vigente en España, sin ir más lejos, la considera ilícita. Y será por ese motivo por lo que la Unión Europea ha estudiado la propuesta de prohibición con el fin de proteger, de manera específica por su vulnerabilidad, a menores de edad.

Es tan "poco eficiente" esta publicidad que apenas existen expertos conocidos que se hayan dedicado a estudiarla (no entro en los archivos de personal de las agencias de "inteligencia"). En el caso español, una de las mayores y mejores

 especialistas privadas es la doctora en Psicología Lucía Sutil (hábil apellido para una psicóloga, y más dedicándose a este asunto), que ha publicado algunas de las pocas joyas documentales que se pueden encontrar sobre este tema en nuestro idioma, como el estudio Estimulación subliminal. En su día me confesó cómo cierta gran empresa de este país, una de las más importantes de hecho, requirió sus servicios para que diseñara un programa específico de mensajes subliminales destinado a sus clientes..., y cómo ella, fiel como nadie al códido ético y deontológico de su profesión, se negó en redondo a cooperar renunciando así a una jugosa cantidad y al comienzo de una rentable carrera de puesta en marcha de publicidad subliminal de este tipo. 



Supongo que algún otro especialista con menos escrúpulos y menos fe en el espíritu humano tomó el relevo, puesto que hoy existen multitud de anuncios que emplean con mayor o menor descaro estas técnicas. A veces, incluso autoparodiándose para sortear las prohibiciones estrictas, como en el caso del desodorante que vemos aquí a la derecha y en el que las sugerentes caderas de mujer, con la sombra de vello público incluido, se transforman en un vulgar sobaco masculino. Eso sí, bien protegido, aireado e incluso atractivo gracias a la aplicación del producto en cuestión. Mi gato conspiranoico, Mac Namara, posee una amplia colección de imágenes subliminales que recorta periódicamente de diarios y revistas, y lo cierto es que algunas son muy meritorias por el ingenio que demuestran los creativos publicitarios..., pero todas ellas son una invasión clara de nuestra intimidad mental.

Demócrito decía, allá por el siglo IV antes de Cristo, que existen "muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente". No sé si tenía ya en mente este concepto, aunque la principal característica de la mente libre es su capacidad de autoconciencia, que le permite tenerse en cuenta a sí misma, autopercibirse, en medio del maremagnum general en el que nos movemos, en el mundo de Maya.

En la actualidad estamos saturados de mensajes subliminales por todas partes. Aquí van algunos de los ejemplos seleccionados por el propio Mac Namara, la mayoría de ellos logotipos en apariencia ingenuos pero que, si nos fijamos, esconden más información de lo que parece. Comencemos por unos helados muy conocidos en Estados Unidos: los de la marca Baskin Robbins.

En el logo azul y rosa recuadrado en la parte inferior, las dos letras del nombre de la marca tienen distintos colores. ¿Por qué? Porque ésta pone a disposición de sus consumidores hasta 31 sabores diferentes. Por eso las letras son la mitad de un color y la mitad de otro. Por lo demás, si después de ver el anuncio tenemos ocasión de encontrarnos con algún 31 en nuestra vida diaria (vamos al número 31 de cualquier calle, marcamos un número de teléfono terminado en 31, vemos a un famoso que cumple 31 años...) esto nos recordará inmediatamente a los helados. Hemos conseguido un doble impacto publicitario en una sola imagen.


Este segundo logo fue muy criticado en su día en el sector publicitario. La marca roja y blanca de LG (Lucky Goldstar) recuerda vagamente a una cara sonriente, aunque siempre queda la duda de dónde está el otro ojo y por qué le falta un trozo a la cabeza, como si fuera una pizza a la que le hubieran cortado una porción. Sin embargo, si giramos levemente el logo hacia la derecha y tomamos lo que podría ser la nariz de la cara para completar la parte de la cabeza que falta, ¿qué obtenemos? Uno de los iconos ochenteros más famosos: el comecocos. LG produce sobre todo productos electrónicos (teléfonos móviles, televisiones, informática...), asociables con facilidad, a nivel inconsciente, con la diversión y el entretenimiento que representa el monstruito amarillo come puntos.

 Algunos logos son mucho más sutiles y hasta poéticos. Por ejemplo, el de Bird Love, que representa textualmente lo que significa: Amor de Pájaro. ¿Que vemos en esta imagen: un corazón...

... o dos pájaros uno encima del otro agitando sus alas a contrapelo?



Particularmente me llaman mucho la atención este tipo de símbolos. No son fáciles de conseguir, pese a su aparente simplicidad. Véase el caso de Boxit. Literalmente, la SillaCaja. El dibujo se puede ver de dos maneras. A primera vista parece una silla, sí...

 ... pero si se mira desde abajo, simula más bien una caja con la tapa abierta.




Algunos logos son especialmente raros y uno sólo puede apreciarlos si sabe su significado. ¿Qué es esto?

No es una palabra de un idioma exótico. Fijándose un poco más, semeja el esquemático dibujo de una cabeza de persona con dos manos actuando al lado... Cambiemos la "mano" derecha por una batuta y resolveremos el problema: es el logo de la London Simphony Orchestra.




La publicidad emplea todo tipo de signos y sugerencias. Por ejemplo, la imagen de los espartanos se ha empleado de dos maneras principales: para simbolizar austeridad y para dignificar un tipo de hombre duro y sacrificado. Por eso este club de golf, llamado Spartan emplea este logo. ¿Qué es esto? ¿La cabeza y el casco de un antiguo guerrero espartano...

... o simplemente un jugador de golf golpeando la bola?



Claro que puestos a hablar de golf, citemos una modalidad especial: el golf nocturno. Night Golf. Se juega por la noche, así que ¿qué mejor que emplear la imagen de una luna decreciente para simbolizarlo?

Aunque si nos fijamos en la imagen, no es una luna lo que vemos iluminado a medias..., sino una pelota ¡de golf, por supuesto!





Algunos mensajes son más complicados de ver, pero con un poco de paciencia todo es posible. Para promocionar el yoga en Australia, se diseñó este dibujo en el una mujer realizaba un complicado equilibrio gimnástico en apariencia sin más lecturas...

Pero fijémonos en la imagen que dibuja su brazo, su pierna, su espalda y sus glúteos: es un mapa de Australia.





Y para redondear este breve repaso, añado uno de los logos favoritos de Mac Namara: Black Cat o Gato Negro. En realidad, mi gato es siamés, color canela y chocolate, pero todo lo que tenga que ver con felinos le fascina. 
¿Y qué tenemos aquí?

El secreto está en la letra C de ambas palabras..., que dibujan los ojos de un gato (negro, obviamente, confundido en la oscuridad del cuadro).


 Mi eslógan personal sigue siendo el mismo desde hace muchos años: 
Nada es lo que parece.