Cómo manejar audiencias televisivas

La gran batalla de finales del siglo XX y principios del XXI en el sector de los mass media nunca fue por el control de la prensa escrita sino por el de la prensa audiovisual, que es el que permite enganchar y manipular con mayor facilidad a grandes audiencias. Después de todo, no basta con saber leer para interpretar un texto, sacar conclusiones y formarse una opinión (los lectores de periódicos siempre fueron pocos, en realidad), mientras que la radio y, sobre todo, la pantalla rinde con facilidad todo tipo de mentes: desde el intelectual más trabajado hasta el homínido analfabeto (uno no necesita pensar: sólo mirar). Por lo mismo el "descontrol" de Internet no preocupó excesivamente a quienes aspiran a mantener eternamente bajo su dominio al rebaño humano..., hasta que la tecnología no sólo facilitó sino que generalizó el empleo de archivos audiovisuales: hoy cualquiera puede colgar un contenido atractivo en la Red en forma de película casera explicando cosas-que-no-deberían-ser-del-dominio-público o simplemente copiando alguna de las películas interesantes (por el mensaje que contienen, más que por su factura propia) que tan difícil resulta ya encontrar en el mercado (muchas desaparecieron de los catálogos de venta al cambiar del video al DVD y muchas más lo están haciendo al cambiar del DVD al Blue-Ray que, entre otras cosas, es uno de los mayores timos tecnológicos de los últimos años porque no ofrece una calidad tan elevada como para justificar la enorme inversión que supone no ya la compra del reproductor sino la sustitución de los títulos en poder del cinéfilo).

Una de las muchas (y por lo general desconocidas para el gran público) pruebas de la facilidad con la que la pantalla puede manipular sutilmente la opinión ajena lo demuestra el experimento realizado en 1984 por un grupo de psicólogos de la norteamericana Universidad de Siracusa dirigidos por Brian Mullen. Se trataba de estudiar hasta qué punto los informativos televisivos de prime time podían condicionar una cuestión tan importante como el voto político de sus audiencias televisivas. Así que el equipo de Mullen aprovechó la pugna de las campañas que emplearon el candidato republicano a la presidencia de los Estados Unidos Ronald Reagan y el candidato demócrata Walter Mondale, junto con su repercusión en los tres principales telediarios nocturnos: los de Peter Jennings en la ABC, Dan Rather en la CBS y Tom Brokaw en la NBC.

Los psicólogos seleccionaron todas las referencias a ambos candidatos presidenciales en los distintos telediarios y obtuvieron casi cuarenta fragmentos de unos dos segundos y medio de duración cada uno de ellos, que posteriormente mostraron a un grupo de personas seleccionadas al azar. Estas personas no sabían cuál era el tipo de test en el que estaban participando y no se les dijo sobre qué estaban hablando los presentadores: simplemente se les mostró las imágenes en las que los tres hablaban de los dos candidatos a la presidencia, pero sin sonido. Luego se les pidió que evaluaran el contenido emocional en las expresiones de los presentadores en una escala de 21 puntos que iba desde un tope de "extremadamente positivo" a otro de "extremadamente negativo".

Los resultados del test fueron muy interesantes. Dan Rather de la CBS fue quien obtuvo la puntuación más neutra: 10,46 puntos cuando hablaba de Mondale y 10,37 cuando lo hacía de Reagan. Esto es, su expresión no cambiaba prácticamente a la hora de hablar de uno u otro candidato, por lo que se puede decir que se aproximó bastante al ideal del periodista objetivo: aquél que habla de los personajes y de los hechos que protagonizan sin tomar partido por ninguno de ellos y con independencia de su opinión personal. Tom Brokaw de la NBC fue etiquetado por los participantes en el experimento como algo más expresivo pero igualmente equilibrado, puesto que obtuvo 11,21 puntos cuando mencionaba a Mondale y 11,50 al hablar de Reagan.

El caso de Jennings en la ABC fue distinto: al referirse a Mondale, su expresividad aumentó hasta 13,38 puntos pero al informar sobre Reagan se le disparaba el gesto hasta alcanzar 17,44 puntos. Adrede o de forma inconsciente, Jennings transmitió a su público un mayor entusiasmo por el candidato republicano que podría influir en la decisión final de los televidentes de votar por Reagan el día de las elecciones. ¿Lo hizo?
El experimento contaba con una segunda parte: un control para verificar la pasión política de los presentadores. Las mismas personas que habían evaluado las informaciones sobre Reagan y Mondale vieron a continuación otra serie de fragmentos en la que los tres presentadores hablaban sobre dos noticias diferentes. La primera, triste sobre el funeral de Indira Gandhi y la segunda, alegre sobre un avance científico en la lucha contra la enfermedad. Significativamente, en esta segunda parte Jennings no puntuó más en la noticia buena ni menos en la mala, respecto a Rather y Brokaw. Es decir se implicó menos y según Mullen esto revelaba que Jennings había demostrado "un prejuicio significativo y evidente en la expresión de su rostro" en el caso de la información política.

Para comprobar su influencia real, los psicólogos esperaron al día de los comicios y, tras las votaciones, llamaron a grupos diferentes de personas que hubieran visto los telediarios de la campaña en varias ciudades de los Estados Unidos. Les preguntaron a quién habían votado y la conclusión fue demoledora: en todas y cada una de las localidades había más votantes a Reagan entre los que solían ver el telediario de Jennings que entre los que veían los de Rather o Brokaw.

Como es lógico, cuando Mullen hizo pública la conclusión de su experimento, la cadena ABC negó que su influencia pudiera ser de tal calibre y el propio Jennings se desahogó contra el psicólogo llamándolo de todo menos bonito. Además, emplearon un argumento lógico: no es que la ABC orientara a los votantes en favor de Reagan sino que los ya potenciales votantes de Reagan eligieron ver la ABC porque era favorable al candidato republicano. Mullen contradijo esta posibilidad presentando otro estudio paralelo según el cual en otros niveles más aparentes de la información, como por ejemplo en la selección de las noticias que ofrecía la cadena, la ABC demostró ser la más hostil hacia Reagan, por lo que en teoría su público no debería ser precisamente el de los republicanos convencidos...

En resumidas cuentas, el trabajo de los psicólogos de la Universidad de Siracusa demostró la importancia (y la poderosa influencia sobre sus seguidores) de la figura periodística que aquí conocemos como líder de opinión y por supuesto de la comunicación no verbal puesto que en ningún momento Jennings sacó el cartel de Vote for Reagan... ¡Ni le hizo falta!

Cuatro años más tarde, durante la siguiente campaña electoral que enfrentó al candidato demócrata Michael Dukakis contra el candidato republicano George Bush (padre), Mullen repitió el mismo experimento..., y obtuvo los mismos resultados. Peter Jennings siempre sonreía o se le iluminaba la cara cuando hablaba de Bush y la encuesta telefónica posterior demostró que los espectadores de su cadena, ABC, votaron mayoritariamente al candidato republicano. La tentación en España a la hora de analizar una experiencia tan interesante como ésta es la de costumbre: "esto sólo sucede en EE.UU. porque los yankees son unos tontitos y es fácil manipularlos", pero estoy completamente seguro de que si algún equipo de psicólogos españoles repitiera el estudio aquí con políticos españoles, elecciones españolas y votantes españoles obtendría unos resultados asombrosamente similares.